猶記2019年，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)紛紛感嘆，“2019注定是中國歷史上不平凡的一年”，因?yàn)椤?+7”帶量采購正席卷全國。2020年伊始，一場(chǎng)危機(jī)突如其來，醫(yī)藥人“幡然醒悟”，2019其實(shí)過的還不錯(cuò)。

隨之而來的是各大醫(yī)藥公司的薪酬調(diào)整，KPI調(diào)整，甚至解散銷售團(tuán)隊(duì)，裁員......

然而，一切似乎只是開始。

政策：“狼”真的來了

醫(yī)藥代表在中國已經(jīng)存在了三十多年，這個(gè)由外資企業(yè)引入的職業(yè)或許注定要“重新定義”。

而直到2015年版職業(yè)分類大典中，“醫(yī)藥代表”的職業(yè)身份才首次在“國家確定職業(yè)分類”上得以確認(rèn)。

隨后，一系列針對(duì)醫(yī)藥代表的限制政策相繼出臺(tái)：

2016年底，以各地方為單位，首先出臺(tái)了針對(duì)“醫(yī)藥代表”的限制措施。如2016年12月，湖南省衛(wèi)生計(jì)生委公布《醫(yī)療從業(yè)人員“五不準(zhǔn)”》，規(guī)定不準(zhǔn)銷售人員進(jìn)入診療區(qū)域從事藥品、器械等商品推銷活動(dòng)，醫(yī)務(wù)人員不得在診療區(qū)域接待銷售人員的推銷。

2017年2月，國務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》，首次明確提出醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，失信的記入個(gè)人信用記錄。并首次明確提出，食品藥品監(jiān)管部門要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥代表的管理，建立醫(yī)藥代表登記備案制度，備案信息及時(shí)公開。

2017年12月，CFDA（現(xiàn)在的NMPA）和衛(wèi)計(jì)委（現(xiàn)在的衛(wèi)健委）聯(lián)合公布了《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法（試行）（征求意見稿）》，對(duì)醫(yī)藥代表登記備案管理做了詳細(xì)部署，首次正式向社會(huì)首次公開征求意見。

三年過去，以上政策仍沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

直到2020年6月5日，國家藥品監(jiān)督管理局NMPA再次對(duì)外發(fā)布了《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）（征求意見稿）》。

醫(yī)藥代表備案管理辦法第二次征求意見，與上一版相比，在醫(yī)藥代表學(xué)歷限定、備案主體責(zé)任、違反禁止事項(xiàng)后處理方式，以及備案平臺(tái)建設(shè)維護(hù)等多個(gè)方面做了重大修改。并再一次明確指出，醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，未經(jīng)備案不得在醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。

其實(shí)，2019年“沖擊”制藥業(yè)的帶量采購，也是國家變相擠壓“價(jià)格水分”的措施，醫(yī)保局出面讓制藥企業(yè)“很難經(jīng)受住靈魂砍價(jià)”。

隨著“這把火”在2020年“燒到”了醫(yī)械領(lǐng)域。5月7日，國家醫(yī)保局要求地方上報(bào)2019年冠脈支架、冠脈球囊、人工晶體三類產(chǎn)品的使用情況。釋放的信號(hào)很明顯——耗材領(lǐng)域第一次全國性集采（下稱“國采”）已做好準(zhǔn)備，隨時(shí)可能叩響“發(fā)令槍”。

想轉(zhuǎn)醫(yī)械行業(yè)的藥代朋友們也需要再斟酌一下了。

或許這一次是真的“狼來了”。

企業(yè)：聞風(fēng)而動(dòng)的“羊群”

春江水暖鴨先知，企業(yè)對(duì)于政策的敏感度直接反應(yīng)為架構(gòu)人事的調(diào)整。隨著NMPA再次發(fā)布《辦法稿》，一些制藥外企已經(jīng)有所行動(dòng)。

比如，腫瘤藥領(lǐng)域頭部公司羅氏近日發(fā)了內(nèi)部通知，宣布將以BUO1美羅華團(tuán)隊(duì)為試點(diǎn)全面開展“以患者為中心”的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。目前的“美羅華團(tuán)隊(duì)”將整體變更為“淋巴瘤亞專科創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”， 100%聚焦中國淋巴瘤規(guī)范化診療水平和淋巴瘤患者生存獲益的提高。

重要的是，據(jù)說從10月1日起，羅氏該團(tuán)隊(duì)將取消銷售指標(biāo)考核。新病人入組、會(huì)議、拜訪、區(qū)域下沉等可能會(huì)成為新的考核方案，具體政策暫未公布。

羅氏的調(diào)整是否預(yù)示著外資制藥企業(yè)將集體轉(zhuǎn)型？取消銷售指標(biāo)是否會(huì)成為未來醫(yī)藥代表的常規(guī)模式？

也有人說，考核新病人入組，等于是從考核進(jìn)貨變成考核純銷量，對(duì)醫(yī)藥代表要求更高了。

一、醫(yī)藥代表職能轉(zhuǎn)型

早在2013年，GSK就因在華合規(guī)事件先進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，宣布取消醫(yī)藥代表個(gè)人銷售指標(biāo)，醫(yī)藥代表的薪酬將和其向醫(yī)生提供服務(wù)的質(zhì)量、專業(yè)知識(shí)以及公司業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)掛鉤。成為第一個(gè)取消醫(yī)藥代表銷售指標(biāo)的外資藥企。GSK的醫(yī)藥代表們表示，G司沒有指標(biāo)，只有目標(biāo)。

2018年底，恰逢帶量采購開始，優(yōu)時(shí)比成為了第二個(gè)取消醫(yī)藥代表銷售指標(biāo)的外資藥企。宣布不再設(shè)置醫(yī)藥代表職位，原來的醫(yī)藥代表隨之轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥信息伙伴，考核不再以銷售業(yè)績(jī)作為目標(biāo)，而是考核如何與醫(yī)生進(jìn)行合作，最后給患者帶來更好的治療方案。

二、醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整

2020年，跨國藥企特藥下沉成為了布局重點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國縣域、基層公立醫(yī)院增速高于一線公立醫(yī)院（+3%）的增速。基層公立醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模超1800億元，同比+8.2%；縣級(jí)公立醫(yī)院市場(chǎng)銷售額達(dá)3212億元，同比+5.1%。

此前普藥團(tuán)隊(duì)是基層布局的重點(diǎn)，隨著帶量采購倒逼，一方面，基層市場(chǎng)的產(chǎn)品如果不是基藥不進(jìn)醫(yī)保，也就進(jìn)不了醫(yī)院，布局基層市場(chǎng)成為空談；另一方面，進(jìn)了醫(yī)保的基藥，以價(jià)換量，降價(jià)后還有沒有空間來進(jìn)行市場(chǎng)銷售也需考慮。

跨國企業(yè)紛紛將創(chuàng)新藥作為未來增長點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)其成為新的布局重點(diǎn)。

阿斯利康：2020年4月，成立縣級(jí)腫瘤團(tuán)隊(duì)（細(xì)分為肺癌團(tuán)隊(duì)和非肺癌團(tuán)隊(duì)），從某種程度上來說，這是跨國藥企首次在中國做縣級(jí)腫瘤市場(chǎng)。這支團(tuán)隊(duì)會(huì)覆蓋所有腫瘤產(chǎn)品，包括泰瑞沙、易瑞沙等，甚至包括剛上市的PD-L1。計(jì)劃加大投入，做到平均每個(gè)縣都有一個(gè)專職的腫瘤代表覆蓋，縣腫瘤團(tuán)隊(duì)總計(jì)招聘數(shù)百人。

賽諾菲：2020年5月，宣布調(diào)整中國區(qū)業(yè)務(wù)架構(gòu)，將中國區(qū)普藥、特藥分開，為特藥下沉做鋪墊。同時(shí)表示將對(duì)基層市場(chǎng)普藥團(tuán)隊(duì)調(diào)整，有的省份要優(yōu)化掉10多個(gè)崗位，重點(diǎn)向特藥領(lǐng)域覆蓋。

隨著政策進(jìn)一步落地，未來或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)更多企業(yè)醫(yī)藥代表職能轉(zhuǎn)型或團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整。

醫(yī)院：期待更多“學(xué)術(shù)型”代表

由于醫(yī)藥銷售近二十年的不合規(guī)的灰色地帶，醫(yī)院一度越來越不敢也不愿接待醫(yī)藥代表。

隨著近年來的法規(guī)、監(jiān)管日趨嚴(yán)格，加上政策的限制，醫(yī)生們對(duì)于醫(yī)藥代表重新接受的意愿需要一個(gè)過渡階段，但整體是積極的。

春雨醫(yī)生2019年的一項(xiàng)調(diào)研顯示：65%醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表專業(yè)持積極態(tài)度，有62%醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表傳遞的醫(yī)藥信息對(duì)臨床有幫助。由此可見，在醫(yī)藥代表傳遞臨床相關(guān)的醫(yī)藥信息方面，醫(yī)生整體積極態(tài)度大于消極態(tài)度。

醫(yī)藥代表在學(xué)術(shù)信息上的專業(yè)性表現(xiàn)，以及尊重醫(yī)生個(gè)人時(shí)間，更能得到醫(yī)生認(rèn)同。

最受醫(yī)生歡迎的推廣方式為：“微信公眾號(hào)”、“網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議”、“第三方醫(yī)學(xué)網(wǎng)站/App”。并且，網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議的增長趨勢(shì)最高。

呼吸內(nèi)科、神經(jīng)內(nèi)科、消化內(nèi)科醫(yī)生最喜歡微信公眾號(hào)的推廣方式；皮膚科、泌尿科醫(yī)生更喜歡網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議。

醫(yī)生認(rèn)為代表拜訪時(shí)傳遞的信息中，最有用的是新藥資訊。并且更希望代表能幫助他們學(xué)習(xí)最新的藥品知識(shí)，優(yōu)化合理用藥。

和往年一樣，仍有超過一半醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表在產(chǎn)品信息推廣過程中會(huì)過于重視傳播藥品信息，而忽視醫(yī)生的臨床需求。

我們看到，在中國職業(yè)《大典》里，對(duì)醫(yī)藥代表工作內(nèi)容的界定是：

1、制訂醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案；2、向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息；3、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥；4、收集、反饋藥品臨床使用情況。

這與醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表職能的期待也是一致的。

風(fēng)卷殘?jiān)?，你是不是最后的贏家？

2019年中國醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.64萬億元左右，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)2.13萬億元左右，年復(fù)合增長率超過16%。藥品銷量的提升和新產(chǎn)品上市是市場(chǎng)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

盡管受到專利藥過期，帶量采購等影響。有商業(yè)保險(xiǎn)的助力，（2021年預(yù)計(jì)商業(yè)保險(xiǎn)將占醫(yī)療保險(xiǎn)總流出的15％），因此預(yù)計(jì)未來外資藥企大部分增長將來自創(chuàng)新藥。對(duì)于在中國擁有研發(fā)和臨床試驗(yàn)實(shí)力的跨國企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。

未來與其說醫(yī)藥代表的銷售指標(biāo)會(huì)取消，更可能是以其他方式進(jìn)行考核。

一、將銷售指標(biāo)以另一種形式呈現(xiàn)

不扛銷售指標(biāo)，或許在短期內(nèi)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營收下滑；另外轉(zhuǎn)型為其他考核方式，也面臨一定的挑戰(zhàn)，包括員工整體接受度等。但目前看來更符合合規(guī)一定是未來趨勢(shì)。

目前銷售指標(biāo)轉(zhuǎn)型方向主要包括考核以下項(xiàng)目：推廣效果，拜訪行為和舉辦會(huì)議等數(shù)量和質(zhì)量上的考核；比如某外企2019年獎(jiǎng)金政策以“推廣效果”暫代銷售指標(biāo)；科室會(huì)/產(chǎn)品宣講會(huì)的舉辦效果；比如某小型外企把銷售部改成了學(xué)術(shù)推廣部；KOL關(guān)系拓展維護(hù)等。

此外，醫(yī)藥代表的名稱可以轉(zhuǎn)為大客戶管理、臨床顧問、專業(yè)教育等，這些人或許仍然匯報(bào)于銷售團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)型細(xì)分另一方面也有助于多元化輔助實(shí)現(xiàn)營收增長。

二、普藥、特藥分設(shè)推廣團(tuán)隊(duì)，下沉趨勢(shì)偏向特藥

帶量采購，醫(yī)保談判趨于常態(tài)化，在中國市場(chǎng)普藥和特藥以兩種不同的模式進(jìn)行更高效。

考慮到巨大的研發(fā)和上市成本，以及在不同產(chǎn)品生命周期下的銷量特點(diǎn)，特藥依然會(huì)要求高達(dá)成高增長。

特藥搶占縣域市場(chǎng)或?qū)⑾破鹦乱惠喐?jìng)爭(zhēng)。但不可能所有醫(yī)藥代表都做特藥，這使得搶占基層似乎成為了偽命題。

三、專業(yè)性要求

這一點(diǎn)從大多數(shù)醫(yī)生的期待以及國家對(duì)醫(yī)藥代表的職業(yè)界定里可以看。未來只懂銷售的醫(yī)藥代表將會(huì)被淘汰。

其實(shí)，很多跨國企業(yè)在本國一般都比較注重產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)營銷，有的甚至直接雇傭醫(yī)藥研究科學(xué)家和醫(yī)生做推廣人。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”等創(chuàng)新性技術(shù)應(yīng)用結(jié)合推廣

據(jù)調(diào)查，在美國醫(yī)藥代表會(huì)把10%的精力投入線上銷售。此前中國的數(shù)字化營銷可能仍然在發(fā)展中，但是經(jīng)過此次疫情，直接被上了超速發(fā)條。

許多外企也順應(yīng)變化，在2020年Q1 Q2在醫(yī)藥代表考核里加上在線會(huì)議，在線拜訪等指標(biāo)。從F2F到O2O，藥企推廣新趨勢(shì)推動(dòng)醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型。

五、醫(yī)藥代表未來人才模型

未來需要更精細(xì)化區(qū)分針對(duì)不同市場(chǎng)的醫(yī)藥代表人才能力模型，比如，創(chuàng)新藥：藥品準(zhǔn)入；原研藥：差異化產(chǎn)品管理；仿制藥：多渠道營銷；非處方藥：線上線下藥房。

▲企業(yè)精細(xì)化區(qū)分醫(yī)藥代表能力要求

提升自身的醫(yī)學(xué)基本知識(shí)、疾病知識(shí)、藥品知識(shí)、競(jìng)品知識(shí)等，提升合規(guī)約束力，客戶觀念的認(rèn)知與改善、更專業(yè)化的拜訪是醫(yī)藥代表需要聚焦的。

醫(yī)藥代表或成為“歷史” ？

未來，醫(yī)藥代表人數(shù)或?qū)⒃絹碓缴伲蟛糠只驅(qū)⒂肋h(yuǎn)離開這個(gè)行業(yè)，這和國外越來越接近。

留下來的醫(yī)藥代表功能會(huì)越來越淡化，而醫(yī)學(xué)相關(guān)的職能會(huì)強(qiáng)化，所謂醫(yī)生的臨床需求都是醫(yī)學(xué)范疇，大批非醫(yī)學(xué)背景銷售人員將被淘汰，或者被擠向邊緣。

因?yàn)榕R床價(jià)值優(yōu)勢(shì)將越來越被重視，產(chǎn)品研發(fā)基本上是基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)的上市策略，已經(jīng)不像之前需要一堆代表去公關(guān)客戶。

一次次的“沖擊”下，中國的醫(yī)藥代表們有的轉(zhuǎn)行賣咖啡，有的創(chuàng)業(yè)做代理，也許更多是留下來的人。

 

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